چطور بازاریابی بد در حوزه تبلیغات پزشکی را بشناسیم ؟
به طور کلی در حوزه از اقتصاد و کسب و کار، برای بهتر دیده شدن و معرفی خدمات و محصولات نیاز به تبلیغات و بازاریابی است.امروزه با پیشرفت علم و تکنولوژی و وجود راهکارها و زیرساخت های مختلف در حوزه تبلیغات، امکان معرفی و دسترسی به قشر هدف بسیار آسان تر از گذشته شده است.
در این مقاله سعی می کنیم به بررسی بازاریابی پزشکی بپردازیم و مصادیقی از بازاریابی بد را در حوزه معرفی خدمات درمانی و پزشکی بیان نمائیم.
بازاریابی بد با عناوین زیر مورد بررسی قرار می گیرد:
۱- مونولوگ
۲- دعوت به اقدام ندارد
۳- از ویژگی ها حرف می زند
۴- صرف هزینه های زیاد تبلیغاتی
۵- عجله در انتشار محتوا
۶- فروش خدمات به افراد نامناسب
۷- برنامه های شهودی
در جنگ جهانی دوم نیروی جنگی آلمان ها قدرت زیادی داشت و به مرزهای روسیه رسیده بود و با فکر تسخیر روسیه به سمت مرزهای آن کشور در حال پیشروی بودند. شرایط آب و هوایی در روسیه با آلمان بسیار متفاوت بود و سرمای هوا به مراتب سخت تر از آلمان بود و این یک فرصت برای نیروهای روس بود، روس ها با این که از توانایی های زرهی و تانک های آلمانی به خوبی اطلاع داشتند به این فکر کردند که از این فرصت استفاده کنند و جلوی پیشروی ارتش آلمان را بگیرند.
روس ها تعدادی سگ را آموزش دادند که با بستن چاشنی جنگی به خود، و رفتن به زیر تانک های آلمانی موجب انفجار آن تانک ها شوند.این آموزش حدود ۳ ماه طول کشید، اتفاقی که افتاد در زمان جنگ سگ های روسی به جای اینکه زیر تانک های آلمانی موجب انفجار شوند، برمی گشتند و زیر تانک های روسی موجب انفجار می شدند.
سگ های روسی با تانک های روسی که سوخت گازوئیل داشتند آموزش دیده بودند و تانک های آلمانی که با سوخت بنزین کار می کردند برای سگ های روسی، جدید بودند و نقطه قوت روس ها به نقطه ضعف آنها مبدل شد و موجب شکست آنها شد.
در بازاریابی هم به همین صورت است، بسیاری از آیتم ها و شرایط بازاریابی هستند که ممکن است تا زمانی جوابگوی نیازهای ما بوده اند ولی از زمانی به بعد دقیقاً به سیستم کسب و کار ما ضرر وارد خواهند کرد.
بنابراین در بازاریابی بد با ویژگی هایی روبرو هستیم که اگر در کسب و کار ما وجود داشته باشد، ضررهای زیادی را به ما وارد خواهد کرد.
مونولوگ:
در بازاریابی به طور کلی با یک مثلث روبرو هستیم که ۳ رأس دارد:
۱- رسانه ۲- مخاطب ۳- پیام
برای این که این مثلث به صورت مفید و مؤثر با بازاریابی کسب و کار ما ارتباط داشته باشد، باید این آیتم ها با هم ارتباط داشته باشند نه رابطه!به دلیل اینکه بازاریابی علم دیالوگ است و علم ارتباط است.
در بازاریابی مهم است که چه تعدادی شما را می شناسند، نه اینکه شما چه کسانی را می شناسید.بنابراین مشکل بسیاری از پزشکان عزیز در ارتباط با بازاریابی پزشکی و خدمات درمانی این است که دچار مونولوگ شده اند و ارتباط آن ها یک طرفه است.
۲- بازاریابی بد، دعوت به اقدام ندارد
این بدان معنی است که شما به عنوان یک پزشک مخاطب را از وجود مطب خود، بخش های مختلف درمانی، تخصص و متدهای جدید درمانی آگاه کنید، اما هیچ دعوتی از افراد برای انجام کاری ندارید، یا به عبارتی کلیه فعالیت های شما در عرصه بازاریابی اطلاع رسانی از نوع درمان، نمونه های درمانی و … است و هیچ « call to action » اتفاقی نمی افتد، بنابراین سعی کنید در بازاریابی خدمات درمانی و تبلیغات پزشکی علاوه بر دادن پیام به مخاطب هدف از طریق رسانه های مختلف، از او دعوت کنید که عملی در راستای تبلیغ مرکز شما انجام دهد که یک ارتباط دو طرفه شکل بگیرد.
بازاریابی بد، فقط از ویژگی های خدمات حرف می زند:
در بسیاری از تبلیغات پزشکی و بازاریابی خدمات درمانی از ویژگی های مطب یا مرکز پزشکی و خدمات درمانی صحبت می شود، در صورتی که شما باید بیشتر بر روی منافع افراد در قبال وجود ویژگی های مرکز خود صحبت کنید.
به عنوان مثال اگر شما در مرکز دندانپزشکی خود دارای تجهیزات لیزر دندانپزشکی هستید، صرفاً تبلیغ این مورد که ما اولین مرکز مجهز به لیزر دندانپزشکی هستیم مخاطب را به حضور در مرکز شما تشویق نمی کند، بلکه هنگامی مخاطب به فکر استفاده از این خدمت می افتد که از منافع این خدمت به نفع خود بهره مند شود. بنابراین درست این است که شما بر روی مزایای استفاده از لیزر دندانپزشکی مثل، لیفت لثه با لیزر بدون خونریزی، فرنکتومی لب و یا کاهش دردها و حساسیت ها تمرکز کنید تا بیننده منافع خود را در استفاده از خدمات ویژه مرکز شما احساس نماید.
پس بازاریابی فعالیت هایی است که افراد در بازار شما را پیدا کنند. هر کجا که شما با مخاطب در تماس هستید باید بازاریابی را به شکل صحیح انجام دهید و در بخش Toch point یا نقاط تماس بر اساس شکل و نوع مخاطب منافع حاصل از بهره مندی از خدمات خود را به آن ها گوشزد نمائید.
در بازاریابی بد، هزینه های زیادی برای تبلیغات انجام می شود.
بسیاری از پزشکان عزیز جهت معرفی خود به عنوان یک پزشکی و یا خدمات مجموعه خود، مبادرت به صرف هزینه های تبلیغاتی زیادی می کنند، بدون اینکه معیاری از برگشت هزینه های تبلیغات، میزان جذب بیمار و اثر آن در کسب و کار خود داشته باشند.
متأسفانه ممکن است هزینه های گزاف تبلیغاتی بدون چشم انداز انجام شود و به دلیل عدم دسترسی به نتیجه مناسب، این هزینه ها مجدداً به همان شکل قبلی تمدید و یا حتی اضافه شود.
به این موضوع باید توجه داشت که در صورتی که شما در یک کمپین تبلیغاتی نتایج مناسبی را در جذب مشتری بدست نیاوردید می بایست نوع تبلیغات، قشر هدف، پیام بازاریابی و بسیاری موارد دیگر را مورد بررسی قرار دهید و شاید به این نتیجه برسید که در قبال صرف هزینه تبلیغاتی، نتیجه جذب مخاطب به آن شکلی که تصور می کنید نیست و باید کل دیدگاه آن کمپین و یا رسانه مورد نظر تغییر نماید.
بازاریابی بد، عجله در انتشار محتوا
این مورد امروزه در بسیاری از تبلیغات پزشکی در رسانه های مختلف به چشم می خورد به گونه ای که اولاً پزشک در تولید محتوا یا همان پیام به مخاطب وسواس ندارد و هر محتوایی را با هر کیفیتی در هر رسانه ای بدون هیچ گونه برنامه بازاریابی منتشر می کند.این یعنی صرفاً تعداد محتوا و نشر آن مورد توجه است و هیچ توجهی به تأثیر آن بر روی مخاطب و نتیجه آن نیست.
بسیاری از پزشکان ویدئوهایی را برای انتشار در وب سایت یا شبکه های اجتماعی تولید می کنند که از نظر نوع محتوا، کیفیت صدا، کیفیت تصویر، القای پیام به مخاطب دچار مشکلات زیادی است و حتی انتشار آن موجب تخریب برندینگ پزشک و مرکز درمانی خواهد شد و تصورات منفی را در ذهن مخاطب از نوع و کیفیت خدمات درمانی ایجاد می کند.
هرگاه در بازاریابی احساس کردید که دچار عجله و تعجیل شده اید بدانید که بد عمل کرده اید و به قول معروف « عجله کار شیطونه »
بازاریابی بد، فروختن خدمات به افراد نامناسب
مشکل بسیاری از پزشکان عزیز این است که بازار هدف خود را به درستی ترسیم نکرده اند.این مورد را در ارائه خدمات پزشکی زیبایی و لاکچری بیشتر می بینیم، توجه داشته باشید که خدمات خود را باید به افرادی ارائه نمائید که دوست دارند از خدمات شما استفاده نمایند و پول کافی در قبال دیافت خدمات شما را نیز دارند.
به بیان بهتر با توجه به قانون پارتو (۲۰/ ۸۰) ، برای ۲۰ درصد از افرادی خدمات ارائه کنید که ۸۰% پول جامعه در اختیار آنها می باشد و توانایی پرداخت هزینه ها را دارند.
البته پزشکان زیادی هم در جامعه هستند که علاوه بر نگاه اقتصادی به ارائه خدمات خود، در مواقعی که فرد متقاضی به شکل اروژانسی نیازمند آن خدمت درمانی است ولی بودجه کافی را ندارد، با نگاه انسان دوستانه خدمات درمانی را حتی به رایگان در اختیار بیمار قرار می دهد که همین روحیه جای تقدیر دارد و خود نوعی از بازاریابی دهان به دهان را شکل خواهد داد.
بازاریابی بد؛ برنامه بازاریابی شهودی
این مورد از بازاریابی که شاید ۸۰ درصد از نقشه ها و استراتژی های بازاریابی مراکز درمانی را شامل می شود، استفاده یا به نوعی کپی برداری از فعالیت های بازاریابی رقبا بدون توجه به جزئیات آن و نتایج و بسیاری از موارد دیگر است. بنابراین حتماً در استراتژی بازاریابی مجموعه فرد با دید مثبت بازاریابی عمل کنید و نقشه بازاریابی را بر حسب مجموعه خود تنظیم نمائید.
در ادامه تعدادی از باورهای غلط بازاریابی در حوزه پزشکی را ارائه می کنیم.
باورهای غلط بازاریابی:
این باورهای غلط مواردی هستند که شما به عنوان یک پزشک یا مدیر بخش درمانی ممکن است به آن دچار شوید و حتی این باورها را به نوعی سرلوحه فعالیت های بازاریابی خود قرار دهید، ولی باید بدانید در مواقعی، پایبندی به یکسری باور غلط موجب می شود رشد شما در طول دوران کاری مثبت باشد ولی در زمان طولانی نتایج مناسبی را رقم بزند و موقعی به نتیجه برسد که دیگر آن نتیجه تناسب درستی با هزینه های صرف شده نداشته باشد.
بنابراین باور به ظاهر صحیح می تواند رشد دراز مدت شما را دچار مشکل کند.
۱- محصول یا خدمات خوب:
بسیاری از پزشکان بیان می کنند که خدمات درمانی که ما به بیماران ارائه می دهیم از کیفیت بالایی برخوردار است و به نوعی نسبت به رقبا از مزیت رقابتی بالاتری برخوردار است.بر اساس اصل آمیخته بازاریابی بخش محصول یا خدمات قسمتی از ۴p است، خدمات در کنار قیمت، توزیع و تبلیغات می تواند نتیجه مناسب را شکل دهد و به جذب بیمار منتهی شود.
بنابراین بدیهی است که شما با ارائه یک خدمات باکیفیت به تنهایی توانایی رقابت با دیگر رقبا را نخواهید داشت، پس بالا بودن سطح کیفی خدمات یک الزام است و جزو بدیهیات کار پزشکی می باشد و در کنار آن به ۳ وجه دیگر آمیخته بازاریابی به عنوان یک پکیج مؤثر باید توجه ویژه ای داشت. پس شما به عنوان یک پزشک علاوه بر کار خوب و درمان مؤثر و با کیفیت باید در تبلیغ خدمت خود در ارتباط با قشر هدف تلاش کنید، قیمت رقابتی و آنالیز شده و منطقی را ارائه دهید و روش بازاریابی درست برای رساندن پیام خود به قشر هدف را نیز انتخاب کنید.
همه این عوامل منجر به فروش خدمات شما خواهد شد، به یاد داشته باشید همواره فروش از یک بازاریابی موفق شکل می گیرد و هر نوع بازاریابی به فروش موفق منجر نمی شود.
۲- اولین مرکز درمانی بودن یا اولین پزشک بودن:
اینکه اصرار داشته باشید مرکزشما اولین مرکز ارائه فلان خدمات درمانی است یا من به عنوان پزشک اولین متخصص در فلان حوزه هستم یک باور غلط است، شما به عنوان یک پزشک باید در ذهن بیمار خود اولین باشید و به قولی first image باشید.
این اول بودن در ذهن مشتری جایگاه سازی برند شما است و ربطی به بازاریابی ندارد، بنابراین دچار کمال گرایی بیهوده نشوید و سعی کنید خودتان باشید و هر روز در ذهن مخاطب هدف پیشرفت کنید.
۳- بازاریابی هنر است نه یک علم
این یک باور بسیار غلط است، بازاریابی ۱۰۰ درصد یک علم است که با عدد و رقم، نمودار ورودی و خروجی، هزینه و درآمد ارتباط دارد و شما با در نظر گرفتن المان هایی، هزینه هایی را انجام می دهید و بر اساس آمار و ارقام به این نتیجه می رسید که در قبال هزینه تبلیغات چقدر مخاطب بدست آورده اید و این یعنی علم بازاریابی.
۴- بازاریابی دهان به دهان:
شاید این باور در قدیم جوابگوی نیازهای بازاریابی بود و افراد بر اساس تجربیات مثبت دیگران از یک مرکز پزشکی یا دندانپزشکی خدمات خود را دریافت می کردند. ولی امروزه بازاریابی دهان به دهان نسبت به گذشته کم اثرتر شده است.بازاریابی شفاهی زمانی نتایج خوبی داشته است ولی امروز بازاریابی تجربه تأثیر بیشتری دارد.
بنابراین این که بسیاری از پزشکان خصوصاً آن دسته از پزشکانی که در قدیم از شهرت بیشتری برخوردار بوده اند، این مطلب را بیان می کنند که ما نیاز به تبلیغ نداریم و تا ماه ها نوبت بیماران ما پُر است، یک ذهنیت غلط است، همین پزشکان عزیز زمانی خواهد رسید که به فکر تبلیغات و بازاریابی برای مرکز خود هواهند بود تا کسری بیماران خود را نسبت گذشته جبران نمایند.
ما باید در هر کسب و کاری زیر ساخت های بازاریابی محصول یا خدمات خود را داشته باشیم، نتایج آن را بسنجیم و به موقع به فکر بروزرسانی و تغییر در آن متناسب با شرایط باشیم.
استخدام متخصص برای انجام کارهایی که هیچ آگاهی در آن نداریم:
در بسیاری از فعالیت های بازاریابی، نیاز به متخصصین است که یک فرآیند خاص مثل تولید محتوا، تولید پروموشن، سئو سایت پزشکی و … را برای مجموعه درمانی انجام دهند.
پزشکان زیادی با این مشکل مواجه هستند که همواره از این مشکل شکایت دارند که نیروی ما خروجی مناسبی ندارد و یا کار را به نحو احسنت اجرا نمی کند. دلیل آن این است که شما به عنوان یک پزشک باید با حدودی از فعالیت مورد نظر در حوزه تخصص مورد نظر و خروجی های آن آشنا باشید و کل فرآیند مرتبط را مدیریت کنید نه اینکه در انجام آن دخالت کنید.
این آگاهی کمک زیادی خواهد کرد تا کم کاری ها یا بی اطلاعی هایی احتمالی مورد بررسی قرار گیرد و خروجی یک فرآیند بازاریابی تأثیر خود را در جذب بیمار داشته باشد.
طول دادن بیش از حد زمان عرضه:
به طور کلی وسواس بیش از حد، پیش از ارائه محصول یا خدمات، بازار را از چنگ شما در می آورد.
اگر در استارت فرآیند بازاریابی خدمات درمانی خود دچار وسواس شدید و با وجود تعداد زیاد مخاطب و نیاز به خدمات به دلیل وسواس زیاد راه های انتقال پیام مجموعه خود به مخاطب را ایجاد نکردید، رقبا سهم شما از بازار هدف را پیش خور خواهند کرد و شما همواره در مسیر راه اندازی و رسیدن به یک ایده آل پوشالی خواهید ماند.
در ارائه خدمات، تولیدمحتوا و اطلاع رسانی، وسواس کیفیت داشته باشید ولی این وسواس نباید منجر به توقف فعالیت بازاریابی شما نسبت به رقبا باشد.
تکرار پیام های بی هویت:
اینکه در ارائه خدمات درمانی یک پیام را سال ها تکرار می کنیم و به فکر تغییر آن نیستیم، برای مخاطب تکراری و عادی خواهیم شد. سعی کنید پیام های برند پزشکی خود را متنوع سازی نمائید و خیلی نسبت به یک پیام خاص تمرکز نداشته باشید.
عدم تداوم:
مشکل بسیار مهمی که در بسیاری از پزشکان و دندانپزشکان عزیز در طرح بازاریابی یا فعالیت های تبلیغاتی آن ها دیده می شود، عدم تداوم در اجرای یک نقشه بازاریابی است.نقشه بازاریابی به مفهوم انجام یک سری فعالیت های مستمر و موازی با هم در رسانه ها و پایگاه های مختلف در جهت ارتباط مؤثر با بیمار و جذب بیماران جدید است.
مثال:
پزشکان عزیزی مشاهده می شوند که چندماهی به تولید فشرده محتوای تصویری، نمونه های درمانی، فیلم های آموزشی و … و انتشار آن در رسانه های مختلف روی آورده اند، هزینه های زیادی را برای طراحی سایت پزشکی و سئوی سایت خود می دهند و به ۲ دلیل عمده، یکی عدم دستیابی به موفقیت در کوتاهترین زمان و یا رسیدن به بیماران زیاد و زمان طولانی تر، نسبت به ادامه فعالیت های بازاریابی کوتاهی می کنند و در درازمدت دچار افت در فروش خدمات و واگذاری میدان رقابت به دیگران می شوند.
بازاریابی پزشکی و درمانی قبل از اینکه نیاز به هزینه داشته باشند، نیاز به دقت گذاشتن و تولید محتوا و ایده پردازی دارد.بازاریابی مثل نفس کشیدن است که همواره باید به صورت مداوم انجام شود، بهترین زمان برای بازاریابی پزشکی همیشه است و بدترین زمان برای بازاریابی زمانی است که شما به بیمار نیاز دارید و مشتری این را به خوبی می فهمد.
بازاریابی تک کاناله:
امروزه با وجود اینستاگرام و دیگر شبکه های مجازی، به دلیل نفوذ آنها در جامعه،پزشکان عزیز میل به حضور در صفحه اینستاگرام و اشتراک گذاری محتوای خود در این پلتفرم را دارند، ولی باید توجه داشته باشید، اینستاگرام به طور کلی یک ویترین از خدماتی است که پزشک ارائه می دهد، در بخش های بعدی مانند مقالات ویدئوهای آموزشی، درگاه های نوبت دهی و … داشتن یک وب سایت قوی، بروز و مؤثر است که می تواند پاسخگوی نیازهای مخاطب باشد.
بنابراین فعالیت تک کاناله در یک پلتفرم، نمی تواند ضامن موفقیت شما در طول دوران کاری شما باشد. با هر تغییر در سیاست های کلی جامعه، یا هک شدن پیج کاری شما، تمام مطالب و محتوای شما و راه های ارتباطی شما مسدود خواهد شد، پس سعی کنید در چندین رسانه به بازاریابی خدمات خود بپردازید.بنابراین بازاریابی بدون برنامه محکوم به شکت خواهد بود.
پس به عنوان یک پزشک سعی کنید حتماً یک برنامه بازاریابی برنامه محور را داشته باشید و بر مبنای شرایط روز جامعه، آنالیز رقبا، سنجش فعالی های بازاریابی به فکر پیشرفت کسب و کار خود باشید و توجه داشته باشید آینده بازاریابی در حوزه سلامت قطعاً و یقیناً در گرو فعالیت های مستمر و مستحکم در حوزه دیجیتال و توجه به قوانین بازاریابی در واقعیت است.
لارن مارکتینگ، مرجع برندسازی مراکز پزشکی و دندانپزشکی در ایران
نویسنده : میثم پیرستانی